Если вы услышите от кого-либо утверждение: «Пресса – это четвертая власть», смейтесь в лицо говорящему. В принципе, можно еще записать его ФИО в особый блокнотик, чтобы потом отправить список в соответствующие инстанции, но это на любителя. Ибо власть – это тоже не более чем табуретка о трех ногах. Вообще число «три» мистическое, каких только магических свойств ему не приписывалось. Но на мой прагматичный взгляд, число «три» хорошо уже тем, что через любые три точки можно провести одну и только одну плоскость. В чем собственно и состоит секрет устойчивости трехногих табуреток. В частности, властных. Обратите внимание, даже нынешняя демократия имеет законодательную, исполнительную и судебную ветви власти (про ветви – это для красного словца, конечно, какие ветви у табуреток?). И медиа-табуретка, приставляемая в качестве четвертой опоры, может означать либо то, что какой-то не хватает, либо тот незамысловатый факт, что данную властную структуру надо сделать неустойчивой. Впрочем, я отвлеклась на теории заговора, а это дурной тон.

Итак, медиа-табуретка для власти это аксессуар или инструмент, по обстоятельствам. Одни прицепляют свободную прессу на лацкан пиджака в качестве бутоньерки, другие, более практичные, используют ее в своих интересах. Рассмотрим практическую сторону вопроса. Я утверждаю, что власть в каждой конкретной стране всегда использует прессу в своих интересах. Ярчайшим примером является прямая пропаганда. Но искусство пропаганды почти угасло, не выдержав конкурентной схватки с искусством рекламы за нишу позитивных новостей. В наше время реклама диктует свободной прессе свои законы, по которым стоит научиться играть любой власти, придерживающейся принципов основных демократических свобод.

В прошлой статье мы выяснили, что существует три столпа свободной прессы:

- «желтая пресса»,

- корпоративная пресса,

- грантовая пресса.

Разберем возможности управления прессой в демократических условиях, исключая прямую государственную пропаганду.

«Желтая пресса» (ЖП) диво как хороша в смысле всеохватности, массовости и самоокупаемости. Работая с ЖП, можно не только распространить нужную информацию, не афишируя источника, но и получить за это неплохие деньги в качестве гонорара. Законы рынка святы для ЖП. Энергия негативного заряда разоблачений и низменных страстей – отличный рычаг для устранения неугодных персон гласом «общественного мнения». Точечный слив информации от анонимных источников через ЖП решает сразу несколько задач:

- никто и никогда не упрекнет ЖП в ангажированности, поскольку она подчиняется только закону «больших тиражей»;

- более того, даже самой ЖП в голову, скорее всего, не придет, что ее используют;

- попав в ЖП, информация может обрести резонанс, а может, и нет, но по результатам этого вброса вполне можно определить тенденции в умонастроениях, поскольку ЖП хоть и кривоватое, но довольно точное зеркало общественных настроений;

- и будьте уверены, ЖП читают все серьезные люди, способные делать выводы и использовать информацию в своих интересах.

Эти правила справедливы именно для одномоментного сброса информации, так сказать, сигнального выпуска. Неустранимый недостаток ЖП в этом случае заключается в том, что таким образом можно оказать воздействие только на конкретную персону. Какая-либо более серьезная дискредитационная кампания требует привлечения других столпов медиа-табуретки.

Возможна и зеркальная ситуация, когда обилие негативной или курьезной информации о какой-либо персоне начинает исполнять функции рекламы. В этот момент происходит что-то вроде «медийной рефлексии», когда заведомый негатив приносит положительные дивиденды субьекту, скажем, политику, который благодаря своей воистину всенародной известности, получает дополнительные голоса на выборах по принципу: «Я про него много слышал». Это довольно экзотичное применение ЖП, и управление процессом требует поистине виртуозного мастерства или незаурядной безбашенности. Поэтому чаще используется точечный вброс информации в качестве сигнала «На старт!».

Вброс информации может вызвать значительный резонанс в том случае, если в данной точке медийного пространства сойдутся интересы нескольких папиков, курирующих корпоративную прессу. Подхватив тему из ЖП, они отталкиваются от пикантных подробностей и снабжают историю предысторией, серьезными аналитическими справками и обобщениями, придавая первоначальному тексту внушающий доверие академический вид. Преобразованный текст становится псевдонейтральным, на основе которого уже безбоязненно можно строить мнения экспертов и вновь подавать то же информационное блюдо широкой общественности но уже под другим соусом. Этот процесс преобразования на уровне корпоративной прессы можно назвать подготовительным этапом к формированию общественного мнения.

Давить на корпоративную прессу не стоит, поскольку у нас свобода и демократия. Единственный вариант управления основан на полном взаимопонимании между крупными корпорациями и властными структурами. Телефонное право, в прошлом, если кто помнит. Но, учитывая установку на демократические ценности и традиции, могу сформулировать, что такому взаимопониманию очень способствует круговорот политиков и бизнесменов в природе. В том смысле, что бизнесмен периодически имеет возможность стать всенародно избранным политиком, а затем снова вернуться в деловые круги. Или наоборот, человек, начавший свою трудовою деятельность в качестве политика, по окончании политических трудов переходит на руководящую должность в крупную корпорацию в качестве «свадебного генерала» с полезными связями. Как только эти две категории хорошенечко перемешаются, корпоративная пресса никогда не будет пытаться пошатнуть власть как таковую, как и сама власть ни за что не обидит свои родные корпорации. Автоматически вытекающая из такой ситуации лояльность папиков будет не менее автоматически гарантировать появление и тиражирование правильных и полезных власти аналитических отчетов.

И, наконец, процесс превращения сухих аналитических сводок в зажигательные мнения экспертов, этакий высший уровень медиа-профессионализма, осуществляется в свободной прессе различными НПО (неправительственные организации), что иногда неправильно называют гласом народа или общественным мнением. Корректно стоило бы называть этот процесс формированием общественного мнения. Грубо говоря, самим властям тоже далеко небезразлично, что о них будут думать граждане собственной страны, но, увы! В свободной прессе распространение мнения властей о самих себе заклеймлено негативным словечком «пропаганда», и с этим уже ничего не сделаешь. Хуже того, опыт показывает, что государственный телеканал или правительственная газета – самое скучное зрелище на земле по определению. Следовательно, проводить свои интересы приходится через медиа-инструменты, не принадлежащие государству.

Первое и наиважнейшее правило работы в СМИ на этой стадии: в любом тексте должна присутствовать искрометная свежесть ЖП, доверительность солидного источника информации, обязательный достаточный негативный заряд и некая туманность, оставляющая поле для деятельности разгоряченного воображения читателя. Вопрос: какие организации смогут справиться с этой задачей в интересах власти? Прежде чем ответить на него, надо понять, какие организации формируют общественное мнение в данный момент.

В наш меркантильный век достаточно задать вопрос: «Откуда деньги?», чтобы понять, кто управляет тем или иным медиа-инструментом. Не будем далеко уходить от излюбленного мною принципа табуретки и рассмотрим три варианта финансирования:

- «глас народа» или инициатива снизу: собирается группа граждан и скидывается на благое дело (подписка, фонд с добровольными пожертвованиями, партия с членскими взносами и т.п.)

- «глас папиков» или деловая инициатива: собирается группа юридических лиц и договаривается еженедельно (ежемесячно, ежегодно и т.п.) выплачивать определенную сумму на благое с их точки зрения дело (благотворительность всех мастей, независимые исследовательские институты и проч.)

- «глас свободы» или инициатива со стороны: так называемые международные гуманитарные, религиозные и неправительственные организации с источниками финансирования, находящимися вне пределов данной страны.

Прочитав список, можно опрометчиво решить, что НПО типа «глас народа» - самый подходящий демократический инструмент, столп свободы слова. И это глубочайшее заблуждение. В реальности «глас народа» сам является общественным мнением, и никакого заметного влияния на собственно процесс формирования самого себя оказать не может. Причиной тому является следующая триада: малобюджность, малотиражность и недолговечность. Истоком этих неотъемлемых свойств «гласа народа» является, как ни странно, общий позитивный заряд таких медиа-проектов. Позитивность является отчасти реакцией на общий негативный тон СМИ, но в наибольшей степени обусловлена позитивной природой самого обывателя: он, конечно, не против почитать пакости про других, но превыше всего ценит собственное стабильное, безопасное и безоблачное будущее.

Таким образом, любая дилетантская инициатива снизу всегда и при любых обстоятельствах будет направлена на сохранение текущего статус-кво. А что может быть скучнее рассуждений обывателя о хорошем? Только государственный телеканал. В силу этих нехитрых соображений выживаемость медиа-проектов типа «глас народа» в СМИ практически равна нулю. Они либо вырождаются, либо перерождаются. И поэтому использовать «глас народа» в своих целях не имеет никакого смысла. Запрещать тоже: чем больше народу что-то кричит, тем сложнее разобраться в этом белом шуме.

Самые могучие доморощенные корпоративные НПО – это лобби в парламенте. Только не спрашивайте меня, что это такое. Я, грешным делом, по-простому думаю, что это конвертики, борзые щенки, обещания теплого местечка по окончании депутатских полномочий, то-сё... Наверное, все немного более сложнее и благопристойнее, но что с меня возьмешь? Тем не менее, лобби вроде как вполне допустимы в демократическом обществе и занимаются тем, что продавливают в законодательных органах удобные им формулировки. Представляется перспективным использовать энергию лоббистов и в деле формирования общественного мнения.

Вне всякого сомнения, значительный начальный капитал позволил бы одновременно провести грамотную рекламную кампанию новорожденному СМИ и сразу укомплектовать штат профессионалами. Здесь нужно учитывать два момента:

- совпадение интересов папиков и власти;

- желание папиков посодействовать в благородном деле.

Если папиков власть не устраивает, они финансируют оппозиционные политические партии, что весьма неприятно властьдержащим. Если все в порядке, то финансируют благотворительность и лоббируют свои интересы в парламенте. Следовательно, первоочередная задача власти состоит в том, чтобы убедить папиков выйти из сумрака и поучаствовать в формировании общественного мнения. Понятно, что разговор пойдет о том, чтобы таскать демократические каштаны из огня чужими руками, но всегда можно найти консенсус, например, предоставить некоторые преференции: госзаказы, снижение ставки налогов и т.п., посодействовать в лоббировании, в конце концов. А взамен всячески поощрить папиков на создание замечательных и совершенно независимых многотиражных медиа-проектов на основе очень солидных собственных независимых научно-исследовательских центров. А также на содержание кучи говорливых экспертов, которые будут сочинять искрометные и профессиональные тексты на заданную тему в заданной тональности. Учитывая, что папикам свойственна некоторая консервативность при определенном сочетании издержек и нормы прибыли, всегда можно найти приемлемую форму взаимодействия. Кто сказал, что сговор? Глупости, существуют стратегические отрасли промышленности, государство обязано их поддерживать, это входит в сферу национальных интересов в целях повышения благосостояния граждан.

И, наконец, мы добрались до НПО типа «Глас свободы», который вероятнее всего оплачивается теми, кто полагает, что в данной точке пространства свободы недостаточно. Ведь абсолютно очевидно, что сама власть убеждена, что под ее рукой здесь все по определению отлично; обыватель лоялен власти по той причине, что синица в руке ему дороже журавля в небе; допустим также, что корпорации и папики имеют достаточную норму прибыли и тоже удовлетворены властями. Другими словами, никто из вышеназванных платить за «глас свободы» не будет. Поэтому он, как и было сказано выше, оплачивается из внешних источников.

Что это означает в терминах теории медиа-табуретки? О! Это означает великое современное искусство лупить власть по башке ножкой от ее же собственной медиа-табуретки. И это в тот момент, когда власть честно пытается перейти на четырехногий стул, ищет решения и компромиссы! Очень динамичный период в развитии любой страны, я вам скажу. Хорошо, если голова чугунная, а если нет? В принципе, пока устойчиво сидишь на табуретке власти и присматриваешь за собственной медиа-табуреткой (можно её и ногой придавить, на всякий случай), то есть шанс и самому кого-нибудь отдубасить.

О том, что происходит в этом случае, мы поговорим в следующий раз.

© Наталья Лаваль a.k.a. Фыва, специально для сайта "Война и Мир". При полном или частичном использовании материалов ссылка на warandpeace.ru обязательна.

первая часть Введение в теорию медиа-табуретки