Американское руководство озаботилось решением одной из самых болезненных своих проблем - во всем мире отчетливо наблюдается устойчивый рост нелюбви к США. Администрация Джорджа Буша обратилась к ведущим PR-компаниям с просьбой оказать ей содействие в создании нового, более оптимистичного и внушающего доверие американского имиджа за рубежом. Вероятнее всего, руководством этого амбициозного проекта займется госсекретарь Кондолиза Райс.

В попытке исправить уже почти укоренившийся негативный имидж своего государства Госдеп совместно с Коалицией по связям с общественностью (Public Relations Coalition) в январе организовал и провел в Вашингтоне "Саммит частного сектора по публичной дипломатии".

В работе данного форума приняли участие более 150 руководителей и известных специалистов "паблик рилейшнз" (Public Relations, PR - связи с общественностью), чтобы определить основные направления сотрудничества компаний частного бизнеса США и американского правительства в осуществлении информационно-пропагандистской и имиджевой работы за рубежом. Перед участниками мероприятия выступили госсекретарь Кондолиза Райс и ее заместитель по публичной дипломатии Карен Хьюз.

В ходе саммита представители администрации Буша обратились к ведущим PR-компаниям США с просьбой оказать содействие в создании нового, более оптимистичного и внушающего доверие американского имиджа за рубежом. По сведениям из Госдепартамента, по итогам этого мероприятия были выработаны 11 направлений деятельности, по которым будет осуществляться взаимодействие между правительством США, ведущими частными PR-компаниями, а также компаниями и фирмами крупного американского бизнеса для поддержки государственных усилий в сфере публичной дипломатии.

В частности, достигнуты договоренности о "выработке деловой практики по включению публичной дипломатии в качестве ключевого элемента международных корпоративных усилий в сфере связей с общественностью", для чего в состав руководства ведущих корпораций и компаний частного сектора США будут введены должности "ответственных за публичную дипломатию". Кроме того, частные компании обязались оказать администрации Белого дома помощь в создании сообщества неправительственных экспертов по публичной дипломатии, которые будут работать за рубежом в течение коротких промежутков времени, а также участвовать в проведении в ряде зарубежных регионов форумов по публичной дипломатии с участием представителей бизнеса.

По завершении работы "Саммита частного сектора по публичной дипломатии" телеканал "Фокс" показал интервью с руководителем одного из крупнейших и старейших PR-агентств США "Эдельман" Ричардом Эдельманом. Это агентство, имеющее годовой доход 300 млн. долларов и более 2,4 тыс. сотрудников, работающих в 46 бюро по всему миру, базируется в Нью-Йорке и имеет действующие контракты на улучшение имиджа с рядом государств, в том числе с Израилем и США. Поэтому можно сделать однозначный вывод, что Эдельман в своем интервью огласил именно те основные положения, с учетом которых в ближайшее время будет строиться вся информационно-пропагандистская деятельность Белого дома за рубежом.

Так, во-первых, по его мнению, правительству США следует изъять из программ по улучшению имиджа за рубежом вопросы политики. То есть информационно-пропагандистские материалы подобного плана необходимо переместить из тех разделов СМИ, где освещается политика (с первых полос газет, например), в раздел бизнеса или на другие страницы. По словам Эдельмана, "в политике бывают плохие и хорошие дни, в то время как пропагандистские материалы должны представлять собой ежедневный поток хороших новостей".

Во-вторых, для обеспечения положительного отношения к себе "со стороны других культур" Эдельман рекомендует правительству США изменить в целом свой подход к деятельности в области коммуникативного диалога с зарубежными странами. Глава PR-агентства предлагает Вашингтону "научиться смеяться над собой и не воспринимать себя слишком серьезно". По его мнению, необходимо "пытаться говорить не только сверху вниз, но и на равных с людьми, в частности начать диалог с интернет-блогерами - в Китае, Индии, Германии и других странах - и не сводить все к командно-контролируемому пространству".

В-третьих, при ведении пропаганды от лица государства Эдельман советует зарубежным представительствам США использовать в сфере "паблик рилейшнз" за границей представителей соответствующих иностранных государств. Он считает, что интересы Америки в конкретном регионе должен представлять местный специалист, а в информационно-пропагандистской деятельности на зарубежную аудиторию правительство "должно действовать как транснациональная компания, выдвигая на первые места местных людей".

По мнению Эдельмана, ухудшающийся имидж США за рубежом уже начал наносить вред таким знаковым американским брэндам, как "Кока-Кола" или "Макдоналдс". Поэтому официальный Вашингтон должен максимально использовать все имеющиеся возможности государства для улучшения своих имиджевых позиций по всему миру, а также искать новые перспективные направления деятельности в этой сфере. Эдельман также призвал американское руководство в работе с зарубежной аудиторией опираться именно на общеизвестные аспекты имиджа Соединенных Штатов (лидерство в сфере развлечений, технологиях и медицине), отметив, в частности, что "в американском имидже есть абсолютно фантастические элементы". Одновременно с этим он рекомендует не навязывать миру традиционных американских ценностей и стандартов (капитализм, свободный рынок и т.д.), которые "не обязательно всем нужны и подходят".

Таким образом, в ближайшее время мы станем свидетелями очередной резкой эскалации информационно-пропагандистской деятельности американского руководства, направленной на формирование нового образа США за рубежом. При этом следует напомнить, что это далеко уже не первая такая попытка. Впервые серьезно задуматься о кардинальном улучшении имиджа своей страны администрации Буша пришлось после трагических событий 11 сентября 2001 г., когда стало очевидно, что Вашингтон явно проигрывает в информационно-пропагандистской войне, которая развернулась тогда в мире, особенно в Азии и на Ближнем Востоке.

В тот период достаточно явно проявилось то обстоятельство, что США имеют негативный образ в глазах мирового сообщества. Причем речь шла не только об исламских фундаменталистах, для которых Вашингтон всегда будет оставаться олицетворением мирового зла, но и о значительных слоях населения некоторых стран-союзников США. Даже европейцы зачастую рассматривают американцев как нацию, стремящуюся подменить подлинные духовные ценности простой тягой к обогащению, а страну в целом - как государство, которое благодаря праву сильного позволяет себе пренебрегать международными законами и общепринятыми моральными нормами и принципами. Хотя вызванный терактами 11 сентября подъем патриотизма в Америке способствовал поддержке позиции и действий Вашингтона, за рубежом, особенно в арабских странах, многие осуждали и осуждают США за агрессивность и прямолинейность политики, некорректность по отношению к союзникам и неспособность понять проблемы мусульманского мира. Разрыв между некоторыми странами арабского Востока и Америкой еще более усилился после начала антитеррористической операции в Афганистане и войны в Ираке.

Как это ни удивительно, но Соединенные Штаты, которые являются общепризнанным мировым лидером по уровню развития культуры маркетинга, до тех пор не слишком серьезно относились к формированию своего собственного международного имиджа. По мнению наблюдателей, только после событий 11 сентября актуальность данной проблемы осознали и в окружении президента Буша.

Одним из явных свидетельств этого стало назначение в октябре 2001 г. заместителем госсекретаря по связям с общественностью Шарлотты Бирс, занимавшей до этого пост председателя правления рекламного агентства "Джей Уолтер Томпсон".

По замыслам руководства США, Бирс, которая благодаря своему таланту, трудолюбию и упорству в работе смогла добиться звания "самой влиятельной женщины в рекламном бизнесе", должна была выполнить основную тяжесть работы по созданию позитивного имиджа Америки в ходе разворачивающейся в то время военной операции в Афганистане и добиться конкретных положительных результатов на этом поприще. Предполагалось, что она сможет использовать опыт, полученный за время работы в рекламном бизнесе, для создания и распространения по всему миру брэндов, символизирующих американскую национальную идею, культурные ценности и внешнюю политику США. Иными словами, ей было поручено возглавить и провести не имеющую аналогов в истории человечества по своим масштабам и целям рекламную кампанию по формированию благоприятного образа Соединенных Штатов.

Следуя указаниям Бирс, в пропаганду активно включились многие чиновники американского Госдепартамента. Представители Госдепартамента более пяти тысяч раз выступили в СМИ, причем основной упор был сделан на работу с телеканалом "Аль-Джазира". Кроме того, под руководством Бирс на 30 языках был издан буклет, в котором велась пропаганда против терроризма. В подготовленных с ее участием плакатах и газетных статьях рисовались картины Америки как страны религиозной терпимости, ставшей второй родиной для миллионов мусульман.

Одной из важнейших задач в деятельности Бирс стала разработка стратегии и тактики решения данной проблемы. Однако, по мнению специалистов, она действовала достаточно шаблонно. Например, ее планы по использованию СМИ на начальном этапе ограничились только изменением сайта Государственного департамента США и принятием новой усовершенствованной программы по работе с иностранными журналистами. Прежние успехи Бирс на ниве маркетинга существенно осложнили для нее работу в политике, и отсутствие ощутимых результатов привело впоследствии к ее увольнению.

По мнению ряда экспертов, американская национальная идея слишком сложна для того, чтобы пытаться донести ее до аудитории с помощью традиционных рекламных технологий, а для того чтобы действительно добиться положительных изменений имиджа США, необходимо как минимум 10-15 лет. Один из современных путей решения проблемы специалисты видят в том, чтобы воздействовать на тех людей, которые создают имидж Америки в глазах жителей всего мира. В первую очередь речь идет о компаниях - владельцах всемирно известных брэндов и о представителях киноиндустрии. Как считает Уолф Олинс, основатель одноименной консалтинговой компании, участвовавшей во многих проектах по формированию брэндов различных стран мира, "влияние этих людей настолько сильно, что противопоставить ему практически нечего. Напротив, с ними необходимо сотрудничать".

В США, кстати, существует определенный опыт такого сотрудничества. В 1942 г. (то есть после японской атаки на Перл-Харбор) в США был сформирован военный совет по рекламе, подготовивший множество агитационных патриотических клипов. Эта организация, позднее сменившая свое название на совет по рекламе, существует и в настоящее время. В последние годы она часто привлекается к производству рекламных роликов, целью которых является распространение по всему миру американской национальной идеи.

В качестве одного из важных направлений улучшения имиджа своей страны администрация США рассматривает кинопропаганду. С целью выработки единой стратегии в области производства пропагандистской кинопродукции в ноябре 2001 г. в Беверли Хиллз состоялась встреча советника президента США Карла Роува с большой группой (около 40 человек) высокопоставленных менеджеров Голливуда. Люди, управляющие крупнейшими киностудиями в мире - Disney, MGM, Paramount и Sony, - совместно с представителями администрации обсудили вопросы содействия правительству в афганской кампании. Речь, в частности, шла и о сценариях новых фильмов и телешоу. Результатом этой встречи стало создание на киностудии комитета с неофициальным названием "Голливуд 9/11" (имеется в виду 11 сентября), который, как планировалось, должен заниматься производством агитационной продукции. При этом, однако, Голливуд, желая продемонстрировать свой патриотизм, одновременно не хотел показаться пропагандистским орудием правительства и неоднократно подчеркивал, что действует независимо.

В связи с этим событием западная печать упоминала о некоторых военных кинопроектах Голливуда, которые были осуществлены по заказу администрации США. В этом ряду, в частности, назывался вышедший на американские экраны в январе 2002 г. фильм режиссера Ридли Скотта "Падение черного ястреба" (Black Hawk Down, в нашем прокате "Черный ястреб"). Фабула фильма имеет реальную основу: "Падение черного ястреба" - это художественное переосмысление провалившейся миссии американского спецназа в Сомали в 1993 г. Военнослужащие США участвовали тогда в операции по обеспечению доставки продовольствия в охваченную гражданской войной африканскую страну. Сомалийские ополченцы сбили два американских вертолета, и Пентагон организовал спасательную миссию, в которой участвовали и малайзийские солдаты. Критики отмечают, что режиссер значительно переделал исторические события (тогда погибли 19 американских солдат и около 500 сомалийцев). Режиссера обвиняют в придании американским солдатам чересчур героического образа. Утверждается, что создатели фильма сознательно превратили военную операцию, которая считается военной неудачей США, в позитив, восхваляющий американских солдат и, наоборот, высмеивающий противника.

Это для американцев стало закономерностью. В широкомасштабном информационно-пропагандистском воздействии на зарубежную аудиторию, которое с помощью ведущих СМИ страны осуществляла в последние годы американская администрация, активно использовалась фальсификация. Так, в 2006 г. в Америке разгорелся скандал, когда Федеральная комиссия США по коммуникациям выяснила и начала расследование по фактам трансляции десятками американских телевизионных каналов продукции, специально произведенной администрацией Буша и крупными корпорациями, которая выдавалась за обычные новости. Некоторые из таких фальшивых новостей провозглашали успех военной операции в Ираке или рекламировали товары той или иной компании. И подобная тактика использовалась достаточно широко. Есть данные, что только за 10 месяцев по меньшей мере 77 телевизионных станций использовали информацию с канала трансляции фальшивых новостей, известного как Video News Releases (VNR), причем зрителям о происхождении этих репортажей не сообщалось. Специалисты отмечали высокий профессионализм исполнителей сфабрикованных материалов, которые "весьма преуспели в подражании настоящим, независимым репортажам".

Ассортимент репортажей VNR был широк и многообразен. В качестве примера можно привести предоставленный администрацией Буша информационным программам видеоролик, где заснятый после падения Багдада в 2003 г. американский иракец в Канзасе говорил: "Спасибо Бушу! Спасибо США!". В действительности этот ролик был произведен Госдепартаментом, который входит в число 20 федеральных агентств, занимающихся производством такого рода вещей.

В реализацию масштабных планов администрации Буша активно включилось Министерство обороны страны. Так, еще в феврале 2002 г. руководство Пентагона приняло решение о создании управления стратегического влияния для ведения информационной войны за пределами страны. В функции нового органа планировалось включить разработку и проведение информационных операций в поддержку боевых действий Вооруженных Сил США. Задача управления, как обозначили ее представители Пентагона, должна была заключаться в том, чтобы "влиять на разум и сердце оппозиции". При этом подчеркивалось, что информационная война может включать в себя операции по распространению заведомо ложных сведений. Однако эти планы не были реализованы. Сообщение в "Нью-Йорк Таймс" о появлении в Пентагоне нового пропагандистского органа вызвало в США такую бурю критики в СМИ и недоуменных вопросов со стороны законодателей, что тогдашний министр обороны Дональд Рамсфелд поспешил заявить, что его, мол, не проинформировали должным образом о планах работы созданного учреждения. Пентагон срочно принял решение упразднить даже еще не приступившее к работе управление стратегического влияния.

Однако последовавшая вскоре военная операция в Ираке и связанное с ней очередное ухудшение отношения к Соединенным Штатам в мире вновь потребовали от Пентагона самым серьезным образом заняться информационно-пропагандистской деятельностью "на благо государства". В июне 2005 г. военное руководство США с целью повышения творческого потенциала информационных операций своих ВС заключило с тремя американскими компаниями контракты на срок до 2010 г. на общую сумму 300 млн. долларов. Эти контракты якобы на тендерной основе выиграли компании SYColeman Inc., Lincoln Group и Science Applications International Corp. (SAIC), предоставляющие различные услуги в сфере СМИ, включая стратегическое планирование и связи с общественностью. В соответствии с подписанными контрактами указанные фирмы в интересах Пентагона готовят высококачественные и конкурентоспособные информационные материалы, занимаются их размещением и распространением, а также проводят анализ эффективности использования СМИ. Компании, в частности, готовят статьи для печати, видеоматериалы (в том числе выпуски новостей, документальные фильмы, телешоу) и радиопередачи, создают и продвигают интернет-сайты, а также разрабатывают и выпускают сувенирную продукцию, в том числе майки, наклейки и т.п. для иностранной аудитории.

В рамках информационно-психологического обеспечения военной операции в Афганистане Пентагон с самого начала боевых действий пытается максимально контролировать новостийные потоки в этой стране. Так, в настоящее время американское военное ведомство полностью определяет содержание программ на радиостанции, которая ранее была главным рупором талибов. Ежедневно в эфир выходит девять выпусков новостей, которые чередуются с музыкой и программами на общественные темы. Естественно, информация о том, что радиостанция контролируется Пентагоном, закрыта для слушателей. Военное ведомство никак не упоминается ни в новом названии радиостанции ("Мирное радио"), ни в информационных выпусках. Об успехах коалиционных сил и правительства ведущие новостей сообщают со ссылкой на некий Международный информационный центр (International Information Center), место расположения офиса которого никто не знает.

Другой важный информационный канал американских военных в Афганистане - газета "Мир", которая, как и "Мирное радио", не афиширует своих связей с военными. На американские деньги работают и десятки афганских "независимых" радиостанций. Как пишет "Нью-Йорк таймс", формально гранты выделяются через некоммерческую организацию "Интерньюс", однако на самом деле деньги идут по линии американского Агентства международного развития (Agency for International Development). На гранты от этого же агентства действует и неправительственная организация из Кентукки "Голос гуманности" (Voice for Humanity), которая содействовала организации и проведению в Афганистане и Ираке подконтрольных США выборов.

Еще более беззастенчиво осуществляется информационная политика Пентагона в Ираке. В декабре 2005 г. газета "Лос-Анджелес таймс" сообщила о том, что американские военные писали "позитивные" статьи об Ираке (например, об открытии новых школ, больниц и т.п.). Затем эти заметки переводили на арабский и за взятки печатали в иракских газетах. В общей сложности было опубликовано более тысячи заказных статей. Координировало эту работу упоминавшееся выше PR-агентство "Линкольн групп" (Lincoln Group), быстро израсходовавшее таким образом более 25 млн. долларов. Компания была основана в 2004 г. бывшими британским и американским военными. Первоначально фирма называлась "Иракекс" (Iraqex) и оказывала консалтинговые услуги для тех, кто собирался инвестировать деньги в Ирак. В середине 2004 г. "Иракекс" выиграла тендер на информационное обеспечение деятельности Пентагона в Ираке. Согласно условиям 5-миллионного контракта, компания должна была информировать иракцев о целях международных коалиционных сил и добиваться их поддержки со стороны местного населения.

Вскоре компания была переименована в "Линкольн групп", после чего получила еще несколько контрактов Пентагона. Тексты статей и названия изданий, в которых они публиковались, а также стоимость размещения - все это тщательно согласовывалось со специалистами психологических операций (ПсО) ВС США. Размещение статьи в иракской газете обходилось от 40 долларов до 2 тысяч. По имеющимся данным, представители "Линкольн групп" напрямую или через рекламные агентства сотрудничали с 12-15 иракскими газетами. По 400-500 долларов в месяц выплачивалось штатным сотрудникам иракских газет, которые были готовы писать проамериканские материалы.

Написанные специалистами психологических операций ВС США материалы преподносились как голос иракского народа. При этом авторы умело учитывали аудиторию, на которую была рассчитана та или иная статья. В публикациях для серьезных изданий специалисты ПсО, например, активно использовали канцелярский язык и военную терминологию, а в заметках для массовых изданий армейские специалисты придерживались языка таблоидов.

Поскольку "Линкольн групп" вошла в число подрядчиков, которым выделены огромные суммы на проведение всемирной кампании по улучшению имиджевой составляющей США, можно не сомневаться, что ее информационно-пропагандистская деятельность в Ираке примет еще большие масштабы. Компания планирует, в частности, запустить на телевидении несколько антитеррористических программ, а также снять сериал на эту тему.

Таким образом, в ближайшее время мы станем свидетелями очередной эскалации информационно-пропагандистской деятельности США за рубежом, направленной на улучшение имиджа государства. В нее будут вовлечены не только различные государственные агентства и ведомства, но и многочисленные коммерческие организации и частные лица. При этом американские руководители никак не хотят понять, что отношение мирового общественного мнения к Соединенным Штатам зависит главным образом не от усилий по "промыванию мозгов", а от той политики и конкретных практических действий, которые осуществляет Вашингтон. Благодаря массированной идеологической обработке и пропаганде любой гражданин мира имеет представление, как много значат демократия, свобода и равные возможности для США, и ожидает, что Вашингтон и в реальности будут руководствоваться этими принципами. А когда политика Соединенных Штатов идет вразрез с провозглашенными целями и задачами, люди испытывают разочарование в сложившихся стереотипах и переносят его на государство в целом.